20240121 - Spiritueux - craft - distilleries américaines

Les États-Unis abritent près de 2 800 distilleries, dominées en nombre par la Californie, où l'on observe une forte augmentation de la production d'agave, et le Kentucky, berceau du Bourbon. (1)

En matière d'exportation, les distilleries ont été durement impactées par les taxes entre 2018 et 2020, subissant des pertes plus importantes que celles des producteurs de cognac. Une reprise notable s'est amorcée en 2022, notamment pour les whiskies américains représentant plus de 60 % des exportations. (2)

En 2024, le secteur du craft a vu ses volumes baissés de 6 % passant de 13,5 millions de caisses à 12,7 aprés 5 années de croissance. La valeur s'est tenue un peu mieux (- 3,3 %) pour un CA de 7,58 milliards de dollars. Plus de 800 distilleries sont sorties du marché, dont une majorité en Californie. Le constat de la filière est une reprise de marché par les grands opérateurs capables de fournir des productions à bas coûts, dans un contexte d'inflation.
Par ailleurs, les producteurs craft ne peuvent pas compter sur l'export, plombés par la guerre des taxes : en 2024, le marché a baissé de 120 % (142 000 caisses). Quoiqu'il en soit, l'export représente qu'une part infime du marché. (4)

Bien que les distilleries artisanales ne comptent que pour 5 % du volume et 7 % de la valeur des ventes de spiritueux aux États-Unis, leur essor est remarquable.
D'après l'American Craft Spirits Association, leur nombre a bondi de 455 à 2 753 en une décennie, et leurs ventes atteignent des chiffres significatifs avec 14 millions de caisses pour 8 milliards de dollars. Toutefois, elles semblent buter contre un plafond de verre fixé à 10 % du marché. Elle n'ont jamais fait mieux que 7.7 % du marché. (3)
A ce titre, le modèle est la bière craft qui représente aujourd'hui 13 % du marché des bières.

Pour être considérée comme artisanale aux USA, une distillerie doit remplir trois critères :

être américaine
indépendante,
et produire moins de 750 000 gallons par an, ce qui équivaut à la production d'une grande maison de cognac parmi le top 10.

Malgré leur faible part de marché, ces distilleries luttent pour leur survie, cherchant à se démarquer par l'innovation ou la création d'une valeur perçue ajoutée. Cette situation révèle une faible sensibilité des consommateurs aux valeurs de l'artisanat. Ces acteurs transforment le marché principalement à travers leur stratégie de distribution, en offrant des expériences d'œnotourisme incluant magasins et restaurants, permettant ainsi de produire et vendre au même lieu, en évitant les obstacles de la distribution traditionnelle.

Références/ Inspirations

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Ouvertures

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Date

2024-01-21